体彩排列5走势图带连线: 消费升级:光瓶酒营销要避开这五大误区

时间:2018-07-03 09:32:00   来源:中国白酒网
消费升级:光瓶酒营销要避开这五大误区

    江苏彩票七位数 www.y3dw0.cn   误区一:忽视内在,注重外在

      真正的消费升级,一定是价值升级。升级的本质一定是产品的使用价值有了很大提升,或者口感有了新的变化。价值升级才是以消费者为中心,尊重消费者。未来跟风消费越来越少。消费者越来越理智,对品质的识别能力在增强。消费者对品质的追求越来越高。一些企业为了追求高利润或高价格,宁肯在广告传播、员工提成、促销活动、包装花样等方面加大投入,而在产品的核心品质上没有变化或变化很小,结果是消费者在尝试之后不能重复消费,后招致失败。白酒企业从业者盛传一句话,“真正懂酒的人很少,都是跟风消费”,在这一错误理念误导下的产品升级,很多是伪升级,就是不重视消费者的结果,结果自然不好。

      河南省酒业协会秘书长、总工程师赵树民先生说,技术研发能力是白酒企业品质升级的“芯片”。从这个角度来说,白酒企业未来比拼的是合理成本下的产品创新能力,其背后是对技术研发的重视和持续投入。牛栏山陈酿之所以能够风行全国,超越了东北系和其它一些地方品牌,其背后是在技术上取得了突破,从而在产品品质上表现除了所有好酒的共性(不上头、醉的慢、醒酒快)之外的特利益:入口柔,能畅饮。这是消费升级下产品升级成功的典范。江小白之所以成功,是其在产品研发上,在保持合理成本的前提下,以研发的小曲高粱酒的绵柔和纯粮食酒体为基础和前提的。红星蓝瓶也是通过技术手段解决了二锅头口感过烈的痛点,实现了入口柔的品质优点,从而捕获了二锅头粉丝的味蕾。

      可以断言:未来所有成功的产品一定是基于品质升级、满足了消费升级需求的价值升级。忽视内在的产品没有未来。

      误区二:“百货促销”依赖症

      以“占便宜”为核心的光瓶酒“百货促销”已经走到了尽头。在以50后、60后农民工为主的光瓶酒消费时代,一个打火机、一个床单、一个“再来一瓶”都会成为其选择的关键影响要素。那是因为其消费观形成的关键时期是饥饿贫困年代,所造成的严重不安全感和“从无到有”的占有感表现在消费上是就对小奖品的占便宜的感觉。老村长、龙江家园等品牌在过去确实也通过“百货促销”实现了快速发展和成功。改革开放40年了,80后成为消费主角,他们更关注产品本身,不会为了“小便宜”买单,“百货促销”没有未来。牛栏山陈酿没有“百货促销”,畅销全国。江小白、红星蓝瓶、小郎酒在全国高速增长,走的都是无“百货促销”路线。

      误区三:价格“跳高”

      除了暴发户,大部分人群的消费升级都是渐进的升级,且具有不可逆性。 由于光瓶酒出现了升级趋势,于是有人断言“百元以下无盒酒”。 这个观点忽略了品牌地位和时间周期,没有什么实际意义。受此思路影响,一些品牌的新光瓶酒定价达到了100元左右,甚至更高。这是严重违背基本市场规律的。光瓶酒也可以有高价格,盒酒也可以有低价格。光瓶酒本身是“里子”和“面子”,加上“场景”消费形态,反应在产品上的外在形态。表现在价格上当前是20元左右为主,是不注重面子的消费性质。年轻消费者确实更加注重性能本身,但也有一个渐进的过程。也就是一些很高价格的光瓶酒并没有多少销量规模,没有实际意义。事实上,多少价格都可以有光瓶酒这一形态,680元的李渡1955高粱酒,销量近亿元。但就其主流价位来说,15-20元是成熟价位,25-30元在快速上升,40元的价位在牛栏山珍牛的下,也呈现出快速放量的趋势。其它价位目前不是主流价位,没有销量规模,实际意义不大。

      误区四:简单跟随大品牌的成功大单品

      牛栏山陈酿成功之后,15元价位出现很多“陈酿”系产品,以低价进入市场,在渠道上骚扰牛栏山。市场也有一些所谓“蓝瓶”在渠道上冲击红星蓝瓶。但目前没有哪一个产品依靠渠道跟随成功的。在整体价格消费水平不高的情况下,依靠消费升级确立起来的老大位置有着较高的忠诚度。跟随者可以在渠道上对牛栏山陈酿有阶段性的冲击,但都为对牛栏山陈酿的地位形成实质影响。值得尊敬的是,牛栏山企业的高级领导拥有非凡战略定力,技高一筹,不盲从,不打价格战,反而通过市场提价,进一步保持了消费者和渠道的忠诚度。牛栏山酒业销售总经理申保营说:“牛栏山陈酿作为名酒的大单品,从不跟其它品牌大打价格战”。 跟随者注定是没有出路和前途的。北京正一堂董事长杨光先生说:“跟随者是有宿命的,注定没有前途的”。因此,从消费者需求多样性趋势来看,跟随者注定失败,差异化才可能满足新的细分市场。

      误区五:跟风江小白的小瓶酒

      虽然有诸多争议,但江小白作为现象级的品牌,短期6年已取得近10亿元的销售额,无疑是成功的。也是很多企业梦寐以求的。江小白上市之前,也有很多的小瓶酒,如劲酒、牛栏山二锅头等。小瓶酒作为一种产品形态,存在了很长时间,有其特定的消费场景。在没有饮酒压力的环境下,在寻找轻松、平等的“轻餐饮”氛围中,小瓶酒是三五知己、朋友轻松聚饮上选。小瓶酒的整体价值较小,容易形成初次消费。

      江小白的成功,大部分酒企学不会。小瓶酒的营销是有门槛的。人们只看到了它精彩的文案,看到了互联网工具的厉害,看到了青春和约酒,但没有看到江小白成功的本质。常见现象是:把江小白理解为“青春小酒”,于是给自己的新产品起了一个很酷的名字,在文案上比着青春和各式各样的情怀,XX白,XX侠、X小X......举不胜举,但仍然不成功;瓶子做的足够时尚,甚至超过了江小白,可是渠道一阵风过去就没了;互联网、微信上玩的很花哨,就是留不住消费者。江小白作为新产品的成功,首先是系统营销的成功,不仅仅是一个要素的成功,模仿其中的一两点只是皮毛。同时,很多企业容易忽略的两点,一是江小白的品质不错,是单纯高粱酒,口感很柔;第二、江小白的渠道精细化程度非常高。在深度营销销售基本功方面,鲜有企业做到这么好的程度。这两点,很多企业永远也学不会。

      以上五大误区是行业常犯的错误,企业在开发推广光瓶酒的过程中, 应该主动规避。

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